Économie et Gestion

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Réseaux sociaux et stratégies des marques (Maria Mercanti-Guérin)

24 / 11 / 2011

Les 7 et 8 mars 2011 s’est déroulée la première édition du rendez-vous annuel de l’Économie-Gestion de l’académie de Créteil au lycée St Exupéry de Créteil. Le thème retenu était : Les réseaux sociaux : quels enjeux pour les organisations ?

Présentation de l’intervenant :
Maria Mercanti-Guérin est maître de conférence au Conservatoire National des Arts et Métiers. Elle est membre associé du CNRS. Elle a obtenu le prix du meilleur cas de synthèse en management stratégique en 2008 (CNAM). Auteur de « E-Pub : du web 3.0 au crowd sourcing », aux Edition EMS. Elle possède près de 10 ans d’expérience dans la publicité au sein de grands groupes automobiles (Citroën, DaimlerChrysler).

 Synthèse de l’intervention :
Pourquoi les réseaux sociaux intéressent-ils les marques ? Réseaux sociaux et marques : une incompréhension ? Telles sont les deux questionnements auxquels Maria Mercanti-Guérin répond lors de son intervention.

Après avoir rappelé que les réseaux sociaux sont vieux comme le monde, elle présente les différents types de réseaux et les liens d’appartenance qui les caractérisent.

Les chercheurs en Marketing s’intéressent aux réseaux sociaux pour plusieurs raisons : la co-création et le processus d’innovation, la viralité de l’information mais aussi pour les nouvelles formes de relation qu’ils peuvent créer avec le consommateur.

Elle nous présente la co-création et la typologie entre consommateurs ordinaires et créatifs et le processus de participation et d’innovation que cela induit.

Elle énonce les divers facteurs favorisant la co-création et présente les liens existants entre les différentes communautés virtuelles et le développement des produits mais aussi l’innovation fondée sur la communauté. Le pouvoir est délégué au consommateur dans une approche « Consumer empowerment » : y-t-il confusion des rôles ?

Maria Mercanti-Guérin s’intéresse ensuite à la viralité :
Les internautes échappant à l’action du marketing viral ne sont pas forcément ceux qui présentent de faibles relations interindividuelles. Les communautés en ligne décentralisées (membres tous reliés entre eux) seraient plus propices à la diffusion d’informations virales que les communautés centralisées (regroupées autour d’individus jouant un rôle central). Il existe un lien confiance-amitié. L’amitié peut se modéliser par l’observation des liens forts. Ces liens forts sont : la similarité (profil commun), la connectivité (nombre d’amis en commun) ou la connectivité transactionnelle (nombre de messages sur un mur dans le cas de Facebook).

De nouvelles interrogations nous sont proposées : les utilisateurs recherchent le dialogue avec les marques, oui mais lequel ? Quelles sont leurs motivations ?
Le Marketing des réseaux sociaux est basé sur la proximité, l’adhésion-fidélisation, l’image et la notoriété.

Des exemples concrets de co-création sont proposés : la mise en place d’une Plateforme communautaire de co-création au travers de l’exemple de la Campagne Imagine Desperados, l’incitation à débattre au travers de l’exemple des « Nissan Sportcars » de Nissan, les « Débats du Crédit Coopératif », la démarche d’implication affective par la SNCF (Voix d’Homer) ainsi que des exemples d’utilisation de Twitter par les entreprises.

Pour conclure, la conférencière pose une question « Et si les marques se trompaient d’amis.. ? »


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