Économie et Gestion

Les réseaux sociaux : quels enjeux pour les organisations ?

15 / 05 / 2011


Les 7 et 8 mars 2011 s’est déroulée la première édition du rendez-vous annuel de l’Économie-Gestion de l’académie de Créteil au lycée St Exupéry de Créteil. En présence d’une centaine de participants, cette première édition a porté sur le thème : quels enjeux des réseaux sociaux pour les organisations ?

Lors de son discours d’ouverture, William Marois, recteur de l’académie de Créteil, a insisté sur l’importance des réseaux sociaux (Facebook a, par exemple, plus de 500 millions d’inscrits dans le monde et a dépassé les 20 millions de membres actifs en France) et sur leur impact auprès des élèves (91% des 13-24 ans possèdent une page Facebook).

Lors de conférences de haut niveau (voir programme joint), les intervenants (professionnels, universitaires) ont notamment insisté sur le fait que les réseaux sociaux peuvent être un vecteur important d’opportunités pour les organisations qu’il faut saisir et exploiter en interne dans la gestion des ressources humaines et le management, mais également en externe d’un point de vue économique et commercial tout en en limitant les menaces et en maitrisant les contraintes juridiques spécifiques. C’est donc un enjeu stratégique pour les organisations, car les réseaux sociaux sont aujourd’hui inévitables pour leur développement.

Unanimement appréciée par les participants, cette première édition du rendez-annuel de l’académie de Créteil a comme vocation d’offrir aux enseignants d’économie-gestion et aux partenaires de la société civile une tribune sur un thème d’actualité transdisciplinaire propre aux enseignements de la discipline. Devant le succès de cette première édition, l’équipe organisatrice (Mmes Blanc, Cansouline, Caillaud professeures d’économie-gestion et M. Kreiss IA-IPR) a décidé de se lancer dans l’organisation d’une seconde édition qui pourrait porter sur les enjeux du développement durable.



Voici les synthèses des interventions de cette première édition


Réseaux sociaux et Recrutement (Fabrice Landois)

Présentation de l’intervenant :
Fort d’une expérience de 23 ans de gestion de centres d’affaires dans les domaines des services en BtoB et BtoC, Fabrice Landois est :

- Consultant formateur en valorisation et management de la "ressource humaine" dans le cadre d’une approche globale et d’une analyse stratégique.

- Enseignant en stratégie, sciences de gestion, management des organisations et des outils du web 2.0 dans la gestion des ressources humaines.

- Conférencier sur l’utilisation des outils collaboratifs dans la gestion de la ressource humaine et dans la gestion de carrière.

Synthèse de l’intervention
Fabrice Landois nous démontre l’importance des réseaux sociaux pour le recrutement, à travers quelques chiffres, dont celui du recrutement des ingénieurs en France en 2010 : 40% d’entre eux ont été recrutés via les réseaux sociaux (contre 85% aux USA).
Les apports des réseaux sociaux sont positifs pour les deux parties :

- le candidat peut faire des recherches sur l’entreprise qui l’intéresse, sur ses techniques de recrutement, afin de postuler de façon efficace (parfois même avec une longueur d’avance....). En effet, les salariés maîtrisant les réseaux sociaux, peuvent faciliter la gestion de leur carrière.

- l’entreprise peut communiquer plus facilement sur son activité, et valoriser son image de façon ciblée sur les réseaux sociaux.

Il faut toutefois prêter attention aux dérives possibles des réseaux sociaux. En effet les salariés peuvent créer du "good buzz", mais également du "bad buzz" ; et l’entreprise doit surveiller cette circulation de l’information, afin de préserver son e-réputation.

La maîtrise des réseaux sociaux, dés aujourd’hui, est d’autant plus importante qu’en 2015, un salarié sur cinq sera un salarié de la génération Y, la fameuse génération née entre 1980 et 1996, née avec l’ordinateur personnel et l’Internet.




Réseaux sociaux et stratégies des marques (Maria Mercanti-Guérin)


Présentation de l’intervenant :
Maria Mercanti-Guérin est maître de conférence au Conservatoire National des Arts et Métiers. Elle est membre associé du CNRS. Elle a obtenu le prix du meilleur cas de synthèse en management stratégique en 2008 (CNAM). Auteur de « E-Pub : du web 3.0 au crowd sourcing », aux Edition EMS. Elle possède prés de 10 ans d’expérience dans la publicité au sein de grands groupes automobiles (Citroën, DaimlerChrysler).

Synthèse de l’intervention :
Pourquoi les réseaux sociaux intéressent-ils les marques ? Réseaux sociaux et marques : une incompréhension ? Telles sont les deux questionnements auxquels Maria Mercanti-Guérin répond lors de son intervention.

Après avoir rappelé que les réseaux sociaux sont vieux comme le monde, elle présente les différents types de réseaux et les liens d’appartenance qui les caractérisent.
Les chercheurs en Marketing s’intéressent aux réseaux sociaux pour plusieurs raisons : la co-création et le processus d’innovation, la viralité de l’information mais aussi pour les nouvelles formes de relation qu’ils peuvent créer avec le consommateur.
Elle nous présente la co-création et la typologie entre consommateurs ordinaires et créatifs et le processus de participation et d’innovation que cela induit.
Elle énonce les divers facteurs favorisant la co-création et présente les liens existants entre les différentes communautés virtuelles et le développement des produits mais aussi l’innovation fondée sur la communauté. Le pouvoir est délégué au consommateur dans une approche « Consumer empowerment » : y-t-il confusion des rôles ?

Maria Mercanti-Guérin s’intéresse ensuite à la viralité :
Les internautes échappant à l’action du marketing viral ne sont pas forcément ceux qui présentent de faibles relations interindividuelles. Les communautés en ligne décentralisées (membres tous reliés entre eux) seraient plus propices à la diffusion d’informations virales que les communautés centralisées (regroupées autour d’individus jouant un rôle central). Il existe un lien confiance-amitié. L’amitié peut se modéliser par l’observation des liens forts. Ces liens forts sont : la similarité (profil commun), la connectivité (nombre d’amis en commun) ou la connectivité transactionnelle (nombre de messages sur un mur dans le cas de Facebook).
De nouvelles interrogations nous sont proposées : les utilisateurs recherchent le dialogue avec les marques, oui mais lequel ? Quelles sont leurs motivations ?
Le Marketing des réseaux sociaux est basé sur la proximité, l’adhésion-fidélisation, l’image et la notoriété.
Des exemples concrets de co-création sont proposés : la mise en place d’une Plateforme communautaire de co-création au travers de l’exemple de la Campagne Imagine Desperados, l’incitation à débattre au travers de l’exemple des « Nissan Sportcars » de Nissan, les « Débats du Crédit Coopératif », la démarche d’implication affective par la SNCF (Voix d’Homer) ainsi que des exemples d’utilisation de Twitter par les entreprises.

Pour conclure, la conférencière pose une question « Et si les marques se trompaient d’amis.. ? »




Réseaux sociaux et Gestion des Connaissances (C.Deschamps)


Présentation de l’intervenant :
Christophe Deschamps a exercé les fonctions de responsable de veille stratégique dans deux multinationales. Il enseigne au Master Intelligence économique et Communication stratégique à Poitiers (ICOMTEC). Consultant et formateur en veille, intelligence économique et gestion des connaissances, il gère également le blog de ressources pour les travailleurs du savoir (www.outilsfroids.net)

Synthèse de l’intervention :
Il y a cinq ans réserviez-vous aussi facilement vos billets de train sur Internet ? Achetiez-vous des billets en ligne ? Acceptiez-vous de partager vos sites favoris avec des millions d’autres internautes ? Vous exprimiez-vous sur un blog personnel ? Rédigiez-vous des critiques sur les produits achetés sur Internet ?
Christophe Deschamps, auteur de « Le nouveau management de l’information » aux Editions FYP et auteur de « Organisez vos données personnelles : L’essentiel du Personal Knowledge Management  » Eyrolles Editions d’Organisation, nous a démontré qu’Internet et les réseaux sociaux ont entrainé une évolution de la place de l’individu dans la société : son rapport aux institutions, aux entreprises, aux modèles de consommation, à la publicité, aux mass média, mais aussi à la politique.
Internet enrichi chaque rôle que nous occupons dans la vie : citoyen, parent, employé, consommateur, téléspectateur, mais aussi membre d’une association ou bénévole. Il nous donne la possibilité d’agir sur une matière extérieure qui est l’information et nous offre des moyens de collaboration inédits.
On ne parle plus comme dans les années 60 de mass média mais de participation de masse, on parle de « Révolte du Pronétariat » qui est le premier pas vers une intelligence collective.
Le web social c’est finalement « Se sentir unique, tout en sachant qu’on n’est pas tout seul » et peut aussi se traduire par « Nous participons, donc nous sommes ».
Le temps de l’individualisme collectif est arrivé…




Réseaux sociaux et événementiel (Eric Delcroix)


Présentation de l’intervenant :
Eric Delcroix est spécialiste Expert en Communication Print et Web, Médias sociaux, Web temps réel, il est aussi auteur de livres, de supports de cours et de manuels utilisateurs « Facebook, on s’y retrouve » Editions Pearson et « Flick, on s’y retrouve » Editions Pearson. Il occupe diverses fonctions sur le web : animateur web, community manager, curator, consultant Web.2.0
Nous vous invitons à consulter son site Internet http://eric-delcroix.com/ pour une présentation complète.

Synthèse de l’intervention :
Comment utiliser les réseaux sociaux de façon à créer des événements sur Internet ?
Eric Delcroix présente dans un premier temps une approche la plus complète possible des médias sociaux en s’intéressant aux différentes fonctionnalités, aux utilisateurs mais aussi en présentant un grand panorama de tous les outils du Web 2.0 tels que Facebook, Viadéo,Linkedin,Twitter… En trois verbes, il résume l’apport essentiel des réseaux sociaux sur le Web : participer, collaborer, interagir.
Dans un deuxième temps, Eric Delcroix détaille les différentes possibilités existantes pour créer un événement sur le Web au travers de différents outils présentés précédemment.
Il démontre que toute démarche événementielle doit d’abord être précédée par la mise en œuvre d’une stratégie et d’un plan de communication. Cette démarche de communication est alors divisée en trois périodes : avant, pendant et après. Il illustre ces différents points par des exemples réels tirés de ses propres expériences et pratiques. Un événement est mis en particulier en avant « Ludovia 2011 » Université d’été sur l’e-éducation, les applications multimédias ludiques et pédagogiques.
Eric Delcroix fait aussi par de ses pratiques pédagogiques en tant qu’enseignant et indique des pistes d’utilisation de Twitter avec ses étudiants.
Il termine en présentant les limites des réseaux sociaux bien connues par le grand public.




Réseaux sociaux et coopération dans l’univers professionnel
(Alexandre Mallard et Julien Mèsangeau)


Présentation des intervenants :
Alexandre Mallard est Maitre de Recherche au Centre de Sociologie de l’Innovation de l’Ecole des Mines Paris Tech. Il effectue des recherches sur l’innovation, les usages professionnels des TIC, les très petites entreprises. Il est l’auteur de « Petit dans le marché. Une sociologie de la très petite entreprise » (Presse des Mines 2011). Il est aussi Coordinateur de « NTIC en petites entreprises » (Revue Réseaux 2003).
Julien Mèseangeau est Doctorant en Sociologie à l’Université de Rennes. II est en contrat CIFRE à France Telecom. Il présente une partie de sa thèse en cours portant sur les usages professionnels des services de réseaux sociaux.

Synthèse de l’intervention :
« Les réseaux sociaux peuvent-ils transformer la coopération dans l’univers professionnel ? » telle est la question à laquelle ces deux intervenants s’efforcent de répondre.
Leur propos est tout d’abord de présenter ce que les sciences sociales savent des réseaux et de la coopération : la notion de sociabilité est au cœur des travaux fondateurs de la discipline (notamment Simmel) ; elle est à la fois un paradigme qui donne lieu à tout un champ de recherche et un paradoxe. Il devient évident, légitime et normal que « nous ayons tous un réseau social ». Il existe de nombreuses machines à coopérer au sein des organisations : PGI ou ERP, services de Communication, outils du travail coopératif.
Le travail coopératif n’est-il pas tout simplement l’entreprise 2.0 ? Les réseaux sociaux ne seraient alors qu’une des briques constituant l’entreprise 2.0.
Des enseignements sont tirés des recherches sur la coopération au travail : les innovations arrivent dans un univers peuplé d’outils et de pratiques coopératives préexistantes, l’outillage de la coopération pose la question du bon niveau d’information, les services de coopération se développent au carrefour de registres de productivité, la coopération prend des formes très différentes selon le niveau d’engagement des utilisateurs…
Quelle est finalement la « promesse coopérative » des services de réseaux sociaux ?
Les logiques coopératives peuvent intégrer différents niveaux d’engagement de l’utilisateur, entre coopération forte et coopération faible comme le montrent les exemples du Net Sticking, du Net Working ou du Net Mining, mais attention aux effets pervers sur les régulations sociales du travail.
 

 

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